Em sua obra Effective advertising: understanding when, how and why advertising works, Gerard J. Tellis aborda os elementos persuasivos que compõem a publicidade. Para tanto, parte de um modelo desenvolvido por Cacioppo e Petty, em 1985, para resumir os diferentes meios de persuasão presentes na publicidade. Esse modelo, intitulado Modelo de Probabilidade de Elaboração, emprega abordagens da antiga retórica, ou seja, os três meios de persuasão segundo Aristóteles: logos (argumentos), ethos (endossantes) e phatos (emoção). Conforme o modelo empregado por Tellis (2004), o modo como um anúncio convence depende, necessariamente, de quanta habilidade e motivação os consumidores apresentam para pensar a respeito da mensagem do anúncio (TELLIS, 2004 apud COSTA, 2022). Em relação ao primeiro meio de persuasão, o argumento ( logos), o autor afirma que esse recurso “convence um espectador de uma mensagem apelando à razão e confiando em evidências “ (TELLIS, 2004, p.151).
Em relação ao argumento, o autor (2004) propõe cinco
estratégias que podem ser empregadas pelos produtores dos anúncios a fim de
persuadir o consumidor/público-alvo, de modo que o argumento é classificado em:
comparativo, refutacional, inoculativo, suporte e enquadramento. O argumento
comparativo é aquele que, como o próprio termo evidencia, “compara a marca
alvo a algum padrão competitivo” (TELLIS, 2004,p.152). A respeito dos padrões
competitivos, estes podem ser uma marca concorrente nomeada, uma marca
concorrente não nomeada ou uma indústria em geral. Quanto ao argumento do
tipo refutacional, este apresenta, inicialmente, um contra-argumento contra
a marca anunciada, para depois “destruir” esse argumento. Desse maodo, nas
palavras do autor, “a refutação é uma forma especial de argumento bilateral (TELLIS,
2004, p.155). Quando se refere ao argumento refutacional destacando seu aspecto
bidirecional, o autor argumenta que essa estratégia pode ser emprega com três
distintas finalidades, a saber: 1. Refutar ideias negativas que já foram
divulgadas; 2. Refutar problemas gerados por publicidades de uma marca que
obteve resposta negativa do seu público quando a determinado assunto/tema.
3.Refutar crenças provenientes por mal entendido ou empresas rivais.
No que concerne ao argumento inoculativo, ocorre
quando “ a publicidade apresenta a
posição do rival com formas fracas de argumentos, seguidas de fortes
contra-argumentos que refutam a posição” ( TELLIS,2004, p.159). Esse tipo de
argumento tem como objetivo persuadir o espectador por meio de um posicionamento neutro,
entretanto favorável ao que foi exposto e empregado para convencer. No caso do argumento
de suporte, é apontado pelo autor como a estratégia mais simples e comum e
“ envolve uma afirmação dos atributos positivos de uma marca sem qualquer comparação, refutação, inoculação,
enquadramento, pergunta ou afirmação retórica” ( TELLIS,2004, p.159). O argumento
de enquadramento, por sua vez, diz respeito à exposição de um concorrente a
uma situação na qual ele se torne menos atraente aos olhos do espectador/
consumidor.
O segundo meio de persuasão, conforme já apontado, é a
emoção (logos). Valorizando o papel desse “estado de excitação”
(TELLIS, 2004), o pesquisador (2004) aponta os três modos pelos
quais a emoção despertada convence o destinatário à ação, quais sejam: 1. O
modo implícito, em que o anunciante desperta emoções ao incorporar uma mensagem
nos personagens envolvidos na trama, despertando empatia nos espectadores; 2. O
modo explícito, em que o anunciante desperta emoções, explicitamente, usando
estímulos para transmitir um ponto de vista, despertando simpatia em vez de
empatia, por parte dos espectadores; 3. O modo associativo, no qual as
emoções são despertadas por meio de estímulos que são apenas tangencialmente
relacionados ao produto, o que suscita, no espectador, a associação entre
determinada sensação/ emoção e o produto anunciado. Além dos três modos
descritos anterior, há cinco métodos expostos por Tellis (2004) para despertar
emoções que são particularmente relevantes para os anunciantes: drama,
história, demonstração, humor e música.
Drama
envolve uma interação de um ou mais personagens em torno de uma narração, é o
mais cativante e se baseia principalmente na emoção, sem necessariamente
depender da lógica, atrai o espectador para a ação com os personagens que estão
envolvidos em uma trama (TELLIS, 2004). Segundo o autor (2004), história e
demonstração estão entre argumentos e drama. Outrossim, é mencionado que entre
essas quadro formas de persuasão, há uma troca entre evidência e emoção. À
medida que um comunicador passa do argumento para a história, demonstração e
drama, ele confia menos na lógica e mais nas emoções. Já o humor é visto como
uma entidade indescritível e fácil de detectar e desfrutar risos instantâneos.
O riso na publicidade, causa um relaxamento do público que se configura como
alvo das campanhas que empregam o humor como estratégias, estabelecendo um vínculo
entre o consumidor e o público. O humor pode ser definido como incongruência
indolor. Se a incongruência é dolorosa, deixa de ser agradável ou engraçada. O
desafio é que o que é agradável para um grupo é muitas vezes doloroso para o
outro (TELLIS, 2004).
O terceiro ato retórico, o endossamento (ethos) diz respeito às pessoas contratadas para atrair e agir na persuasão do público-alvo, por isso, atuam como agentes que reforçam a credibilidade à mensagem transmitida por determinada publicidade. O endossamento pode ser feito por especialistas, celebridades ou leigos (TELLIS, 2004).Agora, analisemos o vídeo Fast food and children [powerful] Advertisement:
Fonte: <https://www.youtube.com/watch?v=0K3F_53Sn34>
Conforme pode ser observado no vídeo, em um
ambiente pouco iluminado e soturno, o espectador acompanha os passos de uma
mulher, que segura uma embalagem de papel e se dirige a uma mesa, onde está um
garotinho a colorir alguns desenhos. Em poucos segundos, o espectador infere
que a mulher é mãe da criança. Em seguida, a mulher abre a embalagem e retira
alguns objetos, como seringa, colher, isqueiro e um sachê com um produto em pó,
e passa a esquentar, na colher, o produto que estava no sachê. Em um momento
considerado o clímax do vídeo, as ações da mãe sugerem que ela irá injetar a
substância da seringa no braço do filho. Entretanto, há uma quebra de
expectativa, pois rapidamente os objetos dão lugar a um hambúrguer
industrializado (fast food). Ao final do vídeo, mãe e filho comem o fast
food e aparecem, em fundo escuro, as seguintes frases: “You
wouldn’t inject your children with junk” (Você não injetaria lixo nos seus filhos), “Só
why are you feeding it to them?” (Então, por que você está alimentando eles com
isso?) e “Childhood obesity - break the
habit)” (Obesidade infantil - quebrando o hábito).
Em relação à primeira estratégia
do argumento ( logos) , o argumento comparativo, é possível verificar o
seu emprego, uma vez é feita uma comparação entre os ingredientes industrializados
(temperos, conservantes, corantes etc) que compõem o fast food e os componentes químicos de drogas injetáveis,
como heroína e cocaína, por exemplo. Essa comparação é percebida tanto no “jogo”
de cenas quanto reforçada por meio das frases que são exibidas: You wouldn’t
inject your children with junk” (Você
não injetaria lixo nos seus filhos), “Só why are you feeding it to them?”
(Então, por que você está alimentando eles com isso?). Quanto ao argumento
refutacional, este se apresenta por meio da inserção das imagens em que mãe
e filho se alimentam de fast food e, em seguida, há a exibição da frase: You
wouldn’t inject your children with junk” (Você não injetaria lixo nos seus filhos).
Quanto às demais estratégias de argumentação ( inoculativo, suporte e
enquadramento), estas não foram encontradas, conforme a análise.
No que diz respeito à emoção (phatos), percebe-se as
ocorrências de dois modos: 1. Drama- a sequência das ações e a música de suspense ao fundo, além dos recursos de luz,
provocam um ar dramático no enredo; 2: História: também a emoção se manifesta, claramente, por meio de
uma história, afinal há uma linha cronológica com sucessão de fatos (
situação inicial, conflito, clímax e desfecho) envolvendo os personagens. Quanto
aos efeitos provocados no espectador, há a presença de humor satírico,
representado pela quebra de expectativa quando o espectador percebe que o jogo
de imagens apenas induzem à interpretação de que seriam injetadas drogas na
criança. Outro efeito bastante predominante é a irritação, uma vez que a imagem
de uma mãe prestes a injetar drogas no
próprio filho (uma criança) suscitam sentimentos de revolta e indignação. Quando
o espectador percebe que a criança não corre riscos quanto à injeção de drogas,
é despertada cordialidade.
O terceiro ato retórico, o endossamento (ethos), está
presente no vídeo por meio da
participação de peritos/ especialistas e leigos. No caso dos peritos/
especialistas, percebe-se que o vídeo foi produzido como parte de uma campanha
de saúde. Sendo assim, infere-se que algum órgão ou entidade pretende provocar essa reflexão por meio do vídeo
impactante. Como não foram empregadas celebridades, constata-se que as pessoas
que encenam o vídeo são leigos, possivelmente para melhor atingir o propósito
de gerar uma identificação ou aproximação entre os personagens e a vida real
dos espectadores. Além disso, a ausência de pessoas famosas evita que a atenção
se volte para o endossante, e não para a mensagem. Por fim, no que concerne à
receptividade do vídeo, há bastante divergências, pois uma parte do público aceitou a mensagem, ou seja,
agradou-se do conteúdo, enquanto uma parte do público considerou as cenas apelativas
ou exageradas.
Concluída a análise, fica clara a relevância do trabalho de
Tellis (2004) para a compreensão dos diferentes atos retóricos que constituem a
publicidade e a propaganda. Assim, de posse do aparato teórico-metodológico proposto pelo
autor, o espectador/ consumidor pode ver muito além do que os seus olhos captam explicitamente nas
propagandas e publicidades.
REFERÊNCIAS
TELLIS, G.J. Advertising as
Persuasion In: ______. (org.). Effective advertising: understanding when, how,
and why advertising works. California: Sage publications, 2004, p. 126 – 149.
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