No capítulo “Emoção na
Publicidade”, Tellis (2004) aprofunda a discussão iniciada no capítulo
anterior, que sugere o uso da emoção como um meio eficaz e poderoso de
persuasão. Entretanto, neste capítulo, o autor (2004) aborda mais enfaticamente
o conceito de emoção, o seu funcionamento em relação à lógica, os modos pelos
quais a emoção é empregada no convencimento dos espectadores, o funcionamento
das emoções, assim como as vantagens e desvantagens das emoções. Além disso,
Tellis (2004) contextualiza a discussão por meio de exemplos de variados anúncios
que trazem consigo aspectos discutidos no capítulo. Inicialmente, o autor
afirma que os pesquisadores da publicidade não enfocavam as emoções em seus
estudos devido a uma crença de que a eficácia dos anúncios estava relacionada
ao uso de argumentos fortes, ignorando o papel das emoções. De
acordo com o capítulo, somente na última década os pesquisadores voltaram o
olhar para o papel relevante da emoção no cenário da
publicidade. Valorizando o papel desse “estado de excitação” (TELLIS,
2004), o pesquisador (2004) aponta os três modos pelos quais a
emoção despertada convence o destinatário à ação, quais sejam: 1. O modo
implícito, em que o anunciante desperta emoções ao incorporar uma mensagem nos
personagens envolvidos na trama, despertando empatia nos espectadores; 2. O
modo explícito, em que o anunciante desperta emoções, explicitamente, usando
estímulos para transmitir um ponto de vista, despertando simpatia em vez de
empatia, por parte dos espectadores; 3. O modo associativo, no
qual as emoções são despertadas por meio de estímulos que são apenas
tangencialmente relacionados ao produto, o que suscita, no espectador, a
associação entre determinada sensação/ emoção e o produto anunciado. Outros
aspectos relevantes discutidos por Tellis (2004) dizem respeito às vantagens e
desvantagens da emoção. Em relação às vantagens, é pontuado que são várias as
vantagens da emoção sobre a lógica.
Quando empregada nos modos
implícito ou associativo, conforme o texto, não levanta as defesas naturais dos
espectadores. Em segundo lugar, também há a vantagem de a emoção exigir menos
esforço do espectador, diferentemente da lógica, que exige mais atenção e uma
avaliação mais cuidadosa do argumento. Além dessas vantagens, também são apontadas
as seguintes: os estímulos que despertam as emoções são geralmente mais
interessantes, mais fáceis de lembrar e a emoção pode levar à mudança de
comportamento mais imediatamente que a lógica. No que concerne às desvantagens,
o autor destaca quatro delas: 1. O despertar de emoções requer mais tempo do
que a comunicação de uma mensagem por meio de argumentos; 2. Os espectadores
podem ficar tão envolvidos nas emoções que podem perder a mensagem central; 3.
Emoções negativas podem ser tão desagradáveis que os espectadores podem
simplesmente filtrar os estímulos e a mensagem; 4. O despertar de emoções
fortes pode levar alguns ou todos os ouvintes a sentir que o comunicador está
explorando uma situação. Assim, o autor (2004) explica a importância da
emoção dentro da publicidade ao dizer que para construir a imagem de marca é
comum trabalhar o lado emocional na relação produto/consumidor. Como a
emoção é muito subjetiva, fica difícil ser verbalizada e principalmente mensura
lá, pois é necessária uma racionalização que já pode ser influenciada por um
pré-julgamento e um objetivo consciente causando viés nos resultados (TELLIS,
2004). A emoção nos motiva a ação, reagimos aos acontecimentos. A seguir
descreveremos cinco métodos expostos por Tellis (2004) para despertar emoções
que são particularmente relevantes para os anunciantes: drama, história,
demonstração, humor e música.
Drama envolve uma interação de um
ou mais personagens em torno de uma narração, é o mais cativante e se baseia
principalmente na emoção, sem necessariamente depender da lógica, atrai o
espectador para a ação com os personagens que estão envolvidos em uma trama
(TELLIS, 2004). Segundo o autor (2004), história e demonstração estão
entre argumentos e drama. Outrossim, é mencionado que entre essas quadro formas
de persuasão, há uma troca entre evidência e emoção. À medida que um
comunicador passa do argumento para a história, demonstração e drama, ele
confia menos na lógica e mais nas emoções. Já o humor é visto como uma entidade
indescritível e fácil de detectar e desfrutar risos instantâneos. O riso na
publicidade, causa um relaxamento do público que se configura como alvo das
campanhas que empregam o humor como estratégias, estabelecendo um vínculo entre
o consumidor e o público. O humor pode ser definido como incongruência indolor.
Se a incongruência é dolorosa, deixa de ser agradável ou engraçada. O desafio é
que o que é agradável para um grupo é muitas vezes doloroso para o outro
(TELLIS, 2004). O anúncio abaixo de gravatas Van Heusen, anos 50,
mostra que para ela, o mundo é dos homens. Nos anos 50, os argumentos machistas
eram mais toleráveis, e este anúncio era um exemplo claro de incongruência
dolorosa para as mulheres, nos fazendo refletir sobre a polêmica que poderia
gerar, caso fosse veiculado nos dias atuais. Observe:
Fonte:
<https://www.propagandashistoricas.com.br/2013/05/gravatas-van-heusen-anos-50.html>
Tellis (2004) também explica que para o utilizado
humor em propagandas obtenha êxito, múltiplos fatores devem ser levados em
consideração, caso contrário, pode ocasionar em uma rejeição da mensagem
apresentada. Sendo assim, o primeiro elemento citado pelo autor (2004) trata-se
da alegria e do prazer, elementos que conseguem gerar resultados positivos,
embora seja necessário evitar formas de humores capazes de constranger ou mesmo
ridicularizar a sua plateia. Como segundo fator, têm-se a adaptação dos
recursos humorísticos ao público-alvo, visando manter a incongruência que traz
harmonia dentro da propaganda; o terceiro elemento trata-se da objetividade da
mensagem a ser expressa, enquanto o quarto, refere-se à forma como o contexto é
utilizado para afetar o emocional das pessoas (TELLIS, 2004). O sexto aspecto é
observar se realmente na propaganda de determinado produto cabe mesmo usar o
humor, a vista que, como explica Tellis (2004, p. 178), “alguns autores
defendem que, devido à sua abordagem mais leve à persuasão, o humor é mais
adequado para produtos de baixo custo, menos arriscados”, característica
primordial para que se tenha bons retornos interativos e até mesmo, persuasivos.
O sexto e último elemento já está relacionado ao contexto social em que o humor
é produzido, uma vez que pode afetar no aproveitamento da propaganda, bem como
a quantidade de pessoas que participam daquele trabalho (TELLIS, 2004).
Ademais, o pesquisador (2004) reforça que a música também exerce papel
fundamental em meio às propagandas, pois é capaz de chamar a atenção do público
e trazer mais equilíbrio ao mesclar o visual aos recursos dramáticos, embora
seu principal objetivo seja justamente despertar emoções por meio do
estabelecimento do humor.
Nesse viés, Tellis (2004) que expõe a composição
musical, isto é, as três propriedades que fazem parte desse sistema que são a
altura, o tempo e a textura, que consequentemente também mexem com nossas emoções,
partindo de aspectos como o pitch, ou “organização das notas
em uma peça musical e timing que é a organização temporal dos
componentes da peça. A textura descreve a riqueza qualitativa da peça
musical” (TELLIS, 2004, p. 179). Então, esses elementos são capazes de
despertar o humor de diversas formas, pois as músicas consideradas sentimentais
são classificadas como um nível menor de emoção, enquanto as mais serenas se
encaixam em níveis mais elevados. Apesar disso, o autor (2004) explica que
ainda não houve um consenso no que diz respeito às pesquisas acerca dos efeitos
das músicas serem instintivos ou aprendidos por humanos, logo, “a resposta é
provavelmente ambas, com alguns aspectos muito básicos sendo instintivos e
sutis sendo aprendidos dentro do contexto de uma cultura ou subcultura”
(TELLIS, 2004, p. 180), o que pode ocasionar estímulos universais à música,
entretanto, muitos pesquisadores ainda argumentam que por esse recurso ser rico
em suas formas, também é bastante complexo e que sofre grandes influências em
significados provenientes de apenas uma cultura, ou seja, é necessário que o
público-alvo aprenda a não apenas a apreciar, mas a música às variadas
significações e emoções por ela estabelecidas, de acordo com sua vivência ou
historicidade. Quanto aos efeitos da música considerados mais pertinentes,
o mencionado estudioso (2004) esclarece que "[...] é provável que o
efeito da música seja mais importante quando os espectadores usam uma rota
periférica de persuasão baseada em pistas. Em tais situações, um estudo sugere
que a música que desperta emoções pode aumentar a atenção dos espectadores,
enquanto a música relacionada à mensagem pode melhorar sua atenção"
(TELLIS, 2004, p. 183).
Em outras palavras, o autor (2004) deixa claro como
os efeitos musicais atuam e a sua relevância em meio à passagem de uma mensagem
do locutor ao seu interlocutor de modo mais dinâmico, auxiliando igualmente a
despertar suas emoções positivamente, embora exista o perigo de tirar o foco do
objetivo principal (a mensagem). Dessa forma, é enfatizado no texto de
Tellis (2004) que apesar dos aspectos de intencionalidade no momento de
elaboração de uma propaganda, nem sempre suas estratégias serão totalmente
intencionais, o que possibilita a inclusão de emoções variadas, fatores como
“irritação, calor, medo, inspiração e emoções enobrecedoras” (TELLIS, 2004, p.
183), e por esse motivo, ressalta algumas pesquisas sobre o funcionamento das
emoções citadas. A irritação, por exemplo, contém elementos repetitivos, óbvios
e intrusivos. Quanto às causas de irritação, há 9, as quais organizam-se
em três grupos: ilustração, enredo e caracterização. Na ilustração, há uma
exibição explícita de produto sensível, uma amostra de desconforto. No enredo,
há uma situação falsa no anúncio, uma simulação falsa ou exagerada, até
divergente da realidade comum. Já na caracterização, por sua vez, consta um
rebaixamento, com envolvimento de uma ameaça diante de um relacionamento
próximo/ importante. Outras informações importantes também são: a sensibilidade
e a execução do produto são fatores críticos para essa categoria; há pequenas
diferenças por gênero e grupos socioeconômicos; a irritação é maior entre os
consumidores mais instruídos e de alta renda e é maior entre os homens do que
entre as mulheres. Ademais, importa mencionar também a eficácia dos anúncios
irritantes, fato que justifica-se porque a irritação aumenta a atenção e a
lembrança da mensagem enquanto distrai os contra-argumentos, resultando numa
probabilidade do respondente se lembrar da marca e dos seus atributos,
escolhendo-a em detrimento de outra.
Referência
Tellis, G.J. Effective advertising:
understanding when, how, and why advertising works. California: Sage
publications.2004.
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