“TERROR É NÃO TER SKY”: MULTIMODALIDADE, INTERTEXTUALIDADE E PERSUASÃO NA PUBLICIDADE

 

        A publicidade está, inegavelmente, presente no nosso dia a dia, afinal muitas das nossas escolhas pessoais são por ela influenciadas. Afinal, o que vem a ser a publicidade?  O termo tem a sua origem no latim publicus e significa tornar algo público (SANTOS e CÂNDIDO, 2017).  O senso comum costuma associar a publicidade apenas a produtos e serviços com fins comerciais, entretanto a publicidade vai muito além da divulgação de produtos e serviços,pois ideologias, fatos  e até mesmo valores também são divulgados. Santos e Cândido (2017) definem a publicidade  como a promoção ou divulgação de ideias, produtos ou serviços. A divulgação, conforme os autores objetiva o lucro e, para tanto, precisa deixar claro quem está divulgado e para que público-alvo tal divulgação se destina. Para atingir seus propósitos e conquistar a preferência do público-alvo, a publicidade precisa explora diferentes modos semióticos, de modo que haja persuasão por meio do emprego de recursos criativos e atrativos.  Assim sendo, compreende-se que os diferentes gêneros  publicitários são exemplos de textos multimodais, uma vez que as múltiplas semioses são elementos inerentes na composição dos diferentes exemplares de gêneros da publicidade.

          A respeito da multimodalidade, Gomes e Silva (2018, p.57) tecem as seguintes considerações:

A multimodalidade consiste no uso de dois ou mais sistemas semióticos na troca de informação e está presente tanto em textos predominantemente escritos, quanto em textos visuais, sonoros ou cinemáticos, sendo um dos fatores responsáveis pela construção dos significados durante o processo de leitura. Nesse sentido, ela não é uma característica nova peculiar somente aos textos modernos, mas um atributo natural da comunicação humana que sempre existiu.

            Conforme a citação, a multimodalidade deve ser encarada como uma característica inerente aos textos e, por isso, os significados dos textos são condicionados  pelas escolhas dos elementos multimodais que os constituem. Ao escolherem os elementos multimodais que constituem os textos publicitários, os anunciantes/ produtores desses gêneros também recorrem, a depender de seus propósitos, a um outro importante recurso: a intertextualidade.

          Bazerman (2011, p.92) define a intertextualidade como “as relações explícitas e implícitas que um texto ou enunciado estabelecem com os textos que lhe são antecedentes, contemporâneos ou futuros (em potencial)”. Em relação à metodologia de análise, o autor propõe seis estratégias de representação intertextual, que ilustram não somente  os tipos de intertextualidade, mas também os tipos  de interdiscursividade, quais sejam: citação direta, citação indireta, menção a uma pessoa, a um documento ou a declarações, comentário ou avaliação acerca de uma declaração, de um texto ou de outra voz evocada, uso de estilos reconhecíveis, de terminologia associada a determinadas pessoas ou grupos de pessoas  ou de documentos específicos e uso de linguagem e de formas linguísticas  que parecem ecoar certos modos de comunicação, discussões entre outras pessoas e tipos de documentos. Além da multimodalidade e da intertextualidade, outro recurso é considerado crucial na constituição da publicidade: a persuasão.

          A respeito da persuasão, em sua obra Effective advertising: understanding when, how and why advertising works, Gerard J. Tellis aborda os elementos persuasivos que   compõem a publicidade. Para tanto, parte de um modelo desenvolvido por Cacioppo e Petty, em 1985, para resumir os diferentes meios de persuasão presentes na publicidade. Esse modelo, intitulado Modelo de Probabilidade de Elaboração, emprega abordagens da antiga retórica, ou seja, os três meios de persuasão segundo Aristóteles: logos (argumentos), ethos (endossantes) e  phatos (emoção). ). Em relação ao primeiro meio de persuasão, o argumento ( logos), o autor  afirma que esse recurso “convence um espectador de uma mensagem apelando à razão e confiando em evidências” (TELLIS, 2004, p.151).

          O segundo meio de persuasão, conforme já apontado, é a emoção (logos). Valorizando o papel desse “estado de excitação” (TELLIS, 2004),  o pesquisador (2004) aponta os três modos pelos quais a emoção despertada convence o destinatário à ação, quais sejam: 1. O modo implícito, em que o anunciante desperta emoções ao incorporar uma mensagem nos personagens envolvidos na trama, despertando empatia nos espectadores; 2. O modo explícito, em que o anunciante desperta emoções, explicitamente, usando estímulos para transmitir um ponto de vista, despertando simpatia em vez de empatia, por parte dos espectadores; 3. O modo associativo, no qual  as emoções são despertadas por meio de estímulos que são apenas tangencialmente relacionados ao produto, o que suscita, no espectador, a associação entre determinada sensação/ emoção e o produto anunciado.

          O terceiro ato retórico, o endossamento (ethos) diz respeito às pessoas contratadas para atrair e agir na persuasão do público-alvo, por isso, atuam como agentes que reforçam a credibilidade à mensagem transmitida por determinada publicidade. O endossamento pode ser feito por especialistas, celebridades ou leigos (TELLIS, 2004).

          Tomando como referência a discussão teórica sobre esses relevantes elementos constituintes da publicidade, analisemos, agora o vídeoclipe da música Thriller, do astro pop  Michael  Jackson.

         Fonte:< https://www.youtube.com/watch?v=sOnqjkJTMaA>  

        Exibido pela primeira vez em dezembro de 1983, o clipe, até os dias atuais, é considerado uma referência no que tange à produção audiovisual. O enredo inicia com um casal apaixonado saindo de um automóvel e travando um diálogo próprio dos apaixonados, regado a olhares e  declarações amorosos. No entanto, o clima de romance é interrompido quando a imagem da lua cheia é ressaltada e,  partir desse momento, para desespero da garota, o rapaz começa a se transformar em um lobisomem, iniciando, assim, uma perseguição em meio a floresta. Quando o monstro  está prestes a capturar a indefesa moça, o espectador é surpreendido ao perceber que todo o enredo até ali não passava de um filme de terror, assistido pelo mesmo casal, no cinema. Incomodada com as cenas do filme, a jovem sai da sala de cinema antes mesmo de a sessão terminar, o que faz com o que o namorado a acompanhe. Passado algum tempo, a música é, finalmente introduzida e, à medida que avança, o cenário enfatizado passa a ser de um cemitério, no qual vários mortos ressuscitam ao som da música e começam, junto com o rapaz, a produzirem uma peculiar coreografia. A jovem, horrorizada, tenta fugir, mas é perseguida pelos zumbis e seu namorado, agora também sob a forma de morto-vivo. Mais uma vez, quando  a jovem está prestes a ser atacada, o espectador  é surpreendido com uma nova quebra de expectativa: tudo não passara de um pesadelo. Aparentemente, os jovens estão na sala de espera do cinema  e,  antes de sair de cena, o rapaz, propositalmente, olha para o espectador e revela olhos monstruosos, deixando um misto de dúvidas e várias hipóteses sobre o que teria acontecido. Considerado um clássico da cultura pop, tanto a música quanto o clipe influenciaram e continuam influenciando inúmeras outras produções, como é o caso do comercial da Sky, intitulado Mansão Sky. Vejamos:

     Fonte: <https://www.youtube.com/watch?v=oofwJqRVovg>

         No comercial , o enredo é ambientado em uma mansão, entretanto uma mansão fora do padrão, tanto pelo aspecto bastante sombrio  quanto pelos sons de uivos de lobos e outros efeitos sonoros que remetem a terror. Quando o funcionário da SKY  bate à porta, a música Thriller, de Michael Jackson é iniciada. À medida que adentra a mansão, o funcionário se depara com diferentes elementos assustadores: intensidade de uivos de lobos, barulhos de asas de morcego, figuras assustadoras de fantasmas, esqueletos, lobisomem e zumbis. No clímax, aparece a modelo Gisele Bündchen interpretando uma vampira prestes a atacar o homem. Neste momento, há uma quebra de expectativa, já que a vampira apenas diz “obrigada” no ouvido do funcionário. Em seguida, o vídeo é interrompido pela frase: “Terror é não ter Sky”. No momento final do comercial, todos os sombrios moradores da mansão estão sentados no sofá e a vampira, interpretada por Gisele Bündchen, fala: “Ainda bem que agora a gente tem SKY, que essa casa estava meio morta, né?!, o que provoca uma situação cômica diante do contexto geral do comercial. Feitas as contextualizações do clipe e do vídeo,  passamos, agora, para análise da publicidade “ Mansão Sky”, pautada, primeiramente em Bazerman (2021 [2006]), conforme o quadro sintético abaixo:

          Agora, analisemos o mesmo vídeo conforme os critérios de Tellis (2004):

      

REFERÊNCIAS

 

BAZERMAN, Charles. Gênero, agência e escrita; Angela Paiva Dionísio e Judith ChamblissHoffnagel(Org.). Tradução e adaptação Judith ChamblissHoffnagel. 2 ed. São Paulo: Cortez, 2021 [2006].

GOMES, Francisco Wellington Borges; SILVA, Ana Paula de Oliveira. Multimodalidade e persuasão em uma peça publicitária audiovisual. Entrepalavras, Fortaleza, v. 8, n. 2, p. 55-79, maio/ago. 2018

LIM-FEI, V. & TAN, K.Y.S. Multimodal Translational Research: Teaching Visual Texts. In: Seizov, O. & Wildfeuer, J. (eds.). New studies in multimodality: Conceptual and methodological elaborations. London/New York: Bloomsbury. 2017.

SANTOS, Anderson Inácio dos; CÂNDIDO, Danielle. Por um conceito de Propaganda e Publicidade: divergências e convergências. In: INTERCOM - SOCIEDADE BRASILEIRA DE ESTUDOS INTERDISCIPLINARES DA COMUNICAÇÃO 40º CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO. 2017.

TELLIS, G.J.  Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. California: Sage publications, 2004.

VÍDEO FAST FOOD AND CHILDREN [POWERFUL] ADVERTISEMENT : OS ATOS RETÓRICOS SEGUNDO TELLIS (2004)

 

         Em sua obra Effective advertising: understanding when, how and why advertising works, Gerard J. Tellis aborda os elementos persuasivos que   compõem a publicidade. Para tanto, parte de um modelo desenvolvido por Cacioppo e Petty, em 1985, para resumir os diferentes meios de persuasão presentes na publicidade. Esse modelo, intitulado Modelo de Probabilidade de Elaboração, emprega abordagens da antiga retórica, ou seja, os três meios de persuasão segundo Aristóteles: logos (argumentos), ethos (endossantes) e  phatos (emoção). Conforme o modelo empregado por Tellis (2004), o modo como um anúncio convence depende, necessariamente, de quanta habilidade e motivação os consumidores apresentam para pensar a respeito da mensagem do anúncio (TELLIS, 2004 apud COSTA, 2022). Em relação ao primeiro meio de persuasão, o argumento ( logos), o autor  afirma que esse recurso “convence um espectador de uma mensagem apelando à razão e confiando em evidências “ (TELLIS, 2004, p.151).

      Em relação ao argumento, o autor (2004) propõe cinco estratégias que podem ser empregadas pelos produtores dos anúncios a fim de persuadir o consumidor/público-alvo, de modo que o argumento é classificado em: comparativo, refutacional, inoculativo, suporte e enquadramento. O argumento comparativo é aquele que, como o próprio termo evidencia, “compara a marca alvo a algum padrão competitivo” (TELLIS, 2004,p.152). A respeito dos padrões competitivos, estes podem ser uma marca concorrente nomeada, uma marca concorrente não nomeada ou uma indústria em geral. Quanto ao argumento do tipo refutacional, este apresenta, inicialmente, um contra-argumento contra a marca anunciada, para depois “destruir” esse argumento. Desse maodo, nas palavras do autor, “a refutação é uma forma especial de argumento bilateral (TELLIS, 2004, p.155). Quando se refere ao argumento refutacional destacando seu aspecto bidirecional, o autor argumenta que essa estratégia pode ser emprega com três distintas finalidades, a saber: 1. Refutar ideias negativas que já foram divulgadas; 2. Refutar problemas gerados por publicidades de uma marca que obteve resposta negativa do seu público quando a determinado assunto/tema. 3.Refutar crenças provenientes por mal entendido ou empresas rivais.

          No que concerne ao argumento inoculativo, ocorre quando “ a publicidade  apresenta a posição do rival com formas fracas de argumentos, seguidas de fortes contra-argumentos que refutam a posição” ( TELLIS,2004, p.159). Esse tipo de argumento tem como objetivo persuadir o espectador  por meio de um posicionamento neutro, entretanto favorável ao que foi exposto e empregado para convencer. No caso do argumento de suporte, é apontado pelo autor como a estratégia mais simples e comum e “ envolve uma afirmação dos atributos positivos de uma marca sem qualquer  comparação, refutação, inoculação, enquadramento, pergunta ou afirmação retórica” ( TELLIS,2004, p.159). O argumento de enquadramento, por sua vez, diz respeito à exposição de um concorrente a uma situação na qual ele se torne menos atraente aos olhos do espectador/ consumidor.

          O segundo meio de persuasão, conforme já apontado, é a emoção (logos). Valorizando o papel desse “estado de excitação” (TELLIS, 2004),  o pesquisador (2004) aponta os três modos pelos quais a emoção despertada convence o destinatário à ação, quais sejam: 1. O modo implícito, em que o anunciante desperta emoções ao incorporar uma mensagem nos personagens envolvidos na trama, despertando empatia nos espectadores; 2. O modo explícito, em que o anunciante desperta emoções, explicitamente, usando estímulos para transmitir um ponto de vista, despertando simpatia em vez de empatia, por parte dos espectadores; 3. O modo associativo, no qual  as emoções são despertadas por meio de estímulos que são apenas tangencialmente relacionados ao produto, o que suscita, no espectador, a associação entre determinada sensação/ emoção e o produto anunciado. Além dos três modos descritos anterior, há cinco métodos expostos por Tellis (2004) para despertar emoções que são particularmente relevantes para os anunciantes: drama, história, demonstração, humor e música. 

          Drama envolve uma interação de um ou mais personagens em torno de uma narração, é o mais cativante e se baseia principalmente na emoção, sem necessariamente depender da lógica, atrai o espectador para a ação com os personagens que estão envolvidos em uma trama (TELLIS, 2004). Segundo o autor (2004), história e demonstração estão entre argumentos e drama. Outrossim, é mencionado que entre essas quadro formas de persuasão, há uma troca entre evidência e emoção. À medida que um comunicador passa do argumento para a história, demonstração e drama, ele confia menos na lógica e mais nas emoções. Já o humor é visto como uma entidade indescritível e fácil de detectar e desfrutar risos instantâneos. O riso na publicidade, causa um relaxamento do público que se configura como alvo das campanhas que empregam o humor como estratégias, estabelecendo um vínculo entre o consumidor e o público. O humor pode ser definido como incongruência indolor. Se a incongruência é dolorosa, deixa de ser agradável ou engraçada. O desafio é que o que é agradável para um grupo é muitas vezes doloroso para o outro (TELLIS, 2004).

          O terceiro ato retórico, o endossamento (ethos) diz respeito às pessoas contratadas para atrair e agir na persuasão do público-alvo, por isso, atuam como agentes que reforçam a credibilidade à mensagem transmitida por determinada publicidade. O endossamento pode ser feito por especialistas, celebridades ou leigos (TELLIS, 2004).Agora, analisemos o vídeo Fast food and children [powerful] Advertisement:

                          Fonte: <https://www.youtube.com/watch?v=0K3F_53Sn34>

              Conforme pode ser observado no vídeo, em um ambiente pouco iluminado e soturno, o espectador acompanha os passos de uma mulher, que segura uma embalagem de papel e se dirige a uma mesa, onde está um garotinho a colorir alguns desenhos. Em poucos segundos, o espectador infere que a mulher é mãe da criança. Em seguida, a mulher abre a embalagem e retira alguns objetos, como seringa, colher, isqueiro e um sachê com um produto em pó, e passa a esquentar, na colher, o produto que estava no sachê. Em um momento considerado o clímax do vídeo, as ações da mãe sugerem que ela irá injetar a substância da seringa no braço do filho. Entretanto, há uma quebra de expectativa, pois rapidamente os objetos dão lugar a um hambúrguer industrializado (fast food). Ao final do vídeo, mãe e filho comem o fast food e aparecem, em fundo escuro, as seguintes frases: “You wouldn’t inject your children with junk”  (Você não injetaria lixo nos seus filhos), “Só why are you feeding it to them?” (Então, por que você está alimentando eles com isso?) e  “Childhood obesity - break the habit)” (Obesidade infantil - quebrando o hábito).

         Em relação à primeira estratégia do argumento ( logos) , o argumento comparativo, é possível verificar o seu emprego, uma vez é feita uma comparação entre os ingredientes industrializados (temperos, conservantes, corantes etc) que compõem o fast food  e os componentes químicos de drogas injetáveis, como heroína e cocaína, por exemplo. Essa comparação é percebida tanto no “jogo” de cenas quanto reforçada por meio das frases que são exibidas: You wouldn’t inject your children with junk”  (Você não injetaria lixo nos seus filhos), “Só why are you feeding it to them?” (Então, por que você está alimentando eles com isso?). Quanto ao argumento refutacional, este se apresenta por meio da inserção das imagens em que mãe e filho se alimentam de fast food  e, em seguida, há a exibição da frase: You wouldn’t inject your children with junk”  (Você não injetaria lixo nos seus filhos). Quanto às demais estratégias de argumentação ( inoculativo, suporte e enquadramento), estas não foram encontradas, conforme a análise.

          No que diz respeito à emoção (phatos), percebe-se as ocorrências de dois modos: 1. Drama- a sequência das ações e a música  de suspense ao fundo, além dos recursos de luz, provocam um ar dramático no enredo; 2: História: também  a emoção se manifesta, claramente, por meio de uma história, afinal  há  uma linha cronológica com sucessão de fatos ( situação inicial, conflito, clímax e desfecho) envolvendo os personagens. Quanto aos efeitos provocados no espectador, há a presença de humor satírico, representado pela quebra de expectativa quando o espectador percebe que o jogo de imagens apenas induzem à interpretação de que seriam injetadas drogas na criança. Outro efeito bastante predominante é a irritação, uma vez que a imagem de uma mãe prestes a injetar  drogas no próprio filho (uma criança) suscitam sentimentos de revolta e indignação. Quando o espectador percebe que a criança não corre riscos quanto à injeção de drogas, é despertada cordialidade.

          O terceiro ato retórico, o endossamento (ethos), está presente no vídeo  por meio da participação de peritos/ especialistas e leigos. No caso dos peritos/ especialistas, percebe-se que o vídeo foi produzido como parte de uma campanha de saúde. Sendo assim, infere-se que algum órgão ou entidade  pretende provocar essa reflexão por meio do vídeo impactante. Como não foram empregadas celebridades, constata-se que as pessoas que encenam o vídeo são leigos, possivelmente para melhor atingir o propósito de gerar uma identificação ou aproximação entre os personagens e a vida real dos espectadores. Além disso, a ausência de pessoas famosas evita que a atenção se volte para o endossante, e não para a mensagem. Por fim, no que concerne à receptividade do vídeo, há bastante divergências, pois uma parte  do público aceitou a mensagem, ou seja, agradou-se do conteúdo, enquanto uma parte do público considerou as cenas apelativas  ou exageradas.

          Concluída a análise, fica clara a relevância do trabalho de Tellis (2004) para a compreensão dos diferentes atos retóricos que constituem a publicidade e a propaganda. Assim, de posse do aparato teórico-metodológico proposto pelo autor, o espectador/ consumidor pode ver  muito além do que  os seus olhos captam explicitamente nas propagandas e publicidades.

 

REFERÊNCIAS

 

TELLIS, G.J. Advertising as Persuasion In: ______. (org.). Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. California: Sage publications, 2004, p. 126 – 149.

 

A EMOÇÃO NA PUBLICIDADE, SEGUNDO OS ESTUDOS DE TELLIS (2004)

 

No capítulo “Emoção na Publicidade”, Tellis (2004) aprofunda a discussão iniciada no capítulo anterior, que sugere o uso da emoção como um meio eficaz e poderoso de persuasão. Entretanto, neste capítulo, o autor (2004) aborda mais enfaticamente o conceito de emoção, o seu funcionamento em relação à lógica, os modos pelos quais a emoção é empregada no convencimento dos espectadores, o funcionamento das emoções, assim como as vantagens e desvantagens das emoções. Além disso, Tellis (2004) contextualiza a discussão por meio de exemplos de variados anúncios que trazem consigo aspectos discutidos no capítulo. Inicialmente, o autor afirma que os pesquisadores da publicidade não enfocavam as emoções em seus estudos devido a uma crença de que a eficácia dos anúncios estava relacionada ao uso de argumentos fortes, ignorando o papel das emoções.  De acordo com o capítulo, somente na última década os pesquisadores voltaram o olhar para o papel relevante da emoção no cenário da publicidade. Valorizando o papel desse “estado de excitação” (TELLIS, 2004),  o pesquisador (2004) aponta os três modos pelos quais a emoção despertada convence o destinatário à ação, quais sejam: 1. O modo implícito, em que o anunciante desperta emoções ao incorporar uma mensagem nos personagens envolvidos na trama, despertando empatia nos espectadores; 2. O modo explícito, em que o anunciante desperta emoções, explicitamente, usando estímulos para transmitir um ponto de vista, despertando simpatia em vez de empatia, por parte dos espectadores; 3. O modo associativo, no qual  as emoções são despertadas por meio de estímulos que são apenas tangencialmente relacionados ao produto, o que suscita, no espectador, a associação entre determinada sensação/ emoção e o produto anunciado. Outros aspectos relevantes discutidos por Tellis (2004) dizem respeito às vantagens e desvantagens da emoção. Em relação às vantagens, é pontuado que são várias as vantagens da emoção sobre a lógica.

Quando empregada nos modos implícito ou associativo, conforme o texto, não levanta as defesas naturais dos espectadores. Em segundo lugar, também há a vantagem de a emoção exigir menos esforço do espectador, diferentemente da lógica, que exige mais atenção e uma avaliação mais cuidadosa do argumento. Além dessas vantagens, também são apontadas as seguintes: os estímulos que despertam as emoções são geralmente mais interessantes, mais fáceis de lembrar e a emoção pode levar à mudança de comportamento mais imediatamente que a lógica. No que concerne às desvantagens, o autor destaca quatro delas: 1. O despertar de emoções requer mais tempo do que a comunicação de uma mensagem por meio de argumentos; 2. Os espectadores podem ficar tão envolvidos nas emoções que podem perder a mensagem central; 3. Emoções negativas podem ser tão desagradáveis que os espectadores podem simplesmente filtrar os estímulos e a mensagem; 4. O despertar de emoções fortes pode levar alguns ou todos os ouvintes a sentir que o comunicador está explorando uma situação. Assim, o autor (2004) explica a importância da emoção dentro da publicidade ao dizer que para construir a imagem de marca é comum trabalhar o lado emocional na relação produto/consumidor. Como a emoção é muito subjetiva, fica difícil ser verbalizada e principalmente mensura lá, pois é necessária uma racionalização que já pode ser influenciada por um pré-julgamento e um objetivo consciente causando viés nos resultados (TELLIS, 2004). A emoção nos motiva a ação, reagimos aos acontecimentos. A seguir descreveremos cinco métodos expostos por Tellis (2004) para despertar emoções que são particularmente relevantes para os anunciantes: drama, história, demonstração, humor e música. 

Drama envolve uma interação de um ou mais personagens em torno de uma narração, é o mais cativante e se baseia principalmente na emoção, sem necessariamente depender da lógica, atrai o espectador para a ação com os personagens que estão envolvidos em uma trama (TELLIS, 2004). Segundo o autor (2004), história e demonstração estão entre argumentos e drama. Outrossim, é mencionado que entre essas quadro formas de persuasão, há uma troca entre evidência e emoção. À medida que um comunicador passa do argumento para a história, demonstração e drama, ele confia menos na lógica e mais nas emoções. Já o humor é visto como uma entidade indescritível e fácil de detectar e desfrutar risos instantâneos. O riso na publicidade, causa um relaxamento do público que se configura como alvo das campanhas que empregam o humor como estratégias, estabelecendo um vínculo entre o consumidor e o público. O humor pode ser definido como incongruência indolor. Se a incongruência é dolorosa, deixa de ser agradável ou engraçada. O desafio é que o que é agradável para um grupo é muitas vezes doloroso para o outro (TELLIS, 2004). O anúncio abaixo de gravatas Van Heusen, anos 50, mostra que para ela, o mundo é dos homens. Nos anos 50, os argumentos machistas eram mais toleráveis, e este anúncio era um exemplo claro de incongruência dolorosa para as mulheres, nos fazendo refletir sobre a polêmica que poderia gerar, caso fosse veiculado nos dias atuais. Observe:

Fonte: <https://www.propagandashistoricas.com.br/2013/05/gravatas-van-heusen-anos-50.html>

Tellis (2004) também explica que para o utilizado humor em propagandas obtenha êxito, múltiplos fatores devem ser levados em consideração, caso contrário, pode ocasionar em uma rejeição da mensagem apresentada. Sendo assim, o primeiro elemento citado pelo autor (2004) trata-se da alegria e do prazer, elementos que conseguem gerar resultados positivos, embora seja necessário evitar formas de humores capazes de constranger ou mesmo ridicularizar a sua plateia. Como segundo fator, têm-se a adaptação dos recursos humorísticos ao público-alvo, visando manter a incongruência que traz harmonia dentro da propaganda; o terceiro elemento trata-se da objetividade da mensagem a ser expressa, enquanto o quarto, refere-se à forma como o contexto é utilizado para afetar o emocional das pessoas (TELLIS, 2004). O sexto aspecto é observar se realmente na propaganda de determinado produto cabe mesmo usar o humor, a vista que, como explica Tellis (2004, p. 178), “alguns autores defendem que, devido à sua abordagem mais leve à persuasão, o humor é mais adequado para produtos de baixo custo, menos arriscados”, característica primordial para que se tenha bons retornos interativos e até mesmo, persuasivos. O sexto e último elemento já está relacionado ao contexto social em que o humor é produzido, uma vez que pode afetar no aproveitamento da propaganda, bem como a quantidade de pessoas que participam daquele trabalho (TELLIS, 2004). Ademais, o pesquisador (2004) reforça que a música também exerce papel fundamental em meio às propagandas, pois é capaz de chamar a atenção do público e trazer mais equilíbrio ao mesclar o visual aos recursos dramáticos, embora seu principal objetivo seja justamente despertar emoções por meio do estabelecimento do humor. 

Nesse viés, Tellis (2004) que expõe a composição musical, isto é, as três propriedades que fazem parte desse sistema que são a altura, o tempo e a textura, que consequentemente também mexem com nossas emoções, partindo de aspectos como o pitch, ou “organização das notas em uma peça musical e timing que é a organização temporal dos componentes da peça. A textura descreve a riqueza qualitativa da peça musical” (TELLIS, 2004, p. 179). Então, esses elementos são capazes de despertar o humor de diversas formas, pois as músicas consideradas sentimentais são classificadas como um nível menor de emoção, enquanto as mais serenas se encaixam em níveis mais elevados. Apesar disso, o autor (2004) explica que ainda não houve um consenso no que diz respeito às pesquisas acerca dos efeitos das músicas serem instintivos ou aprendidos por humanos, logo, “a resposta é provavelmente ambas, com alguns aspectos muito básicos sendo instintivos e sutis sendo aprendidos dentro do contexto de uma cultura ou subcultura” (TELLIS, 2004, p. 180), o que pode ocasionar estímulos universais à música, entretanto, muitos pesquisadores ainda argumentam que por esse recurso ser rico em suas formas, também é bastante complexo e que sofre grandes influências em significados provenientes de apenas uma cultura, ou seja, é necessário que o público-alvo aprenda a não apenas a apreciar, mas a música às variadas significações e emoções por ela estabelecidas, de acordo com sua vivência ou historicidade. Quanto aos efeitos da música considerados mais pertinentes, o mencionado estudioso (2004) esclarece que "[...] é provável que o efeito da música seja mais importante quando os espectadores usam uma rota periférica de persuasão baseada em pistas. Em tais situações, um estudo sugere que a música que desperta emoções pode aumentar a atenção dos espectadores, enquanto a música relacionada à mensagem pode melhorar sua atenção" (TELLIS, 2004, p. 183).

Em outras palavras, o autor (2004) deixa claro como os efeitos musicais atuam e a sua relevância em meio à passagem de uma mensagem do locutor ao seu interlocutor de modo mais dinâmico, auxiliando igualmente a despertar suas emoções positivamente, embora exista o perigo de tirar o foco do objetivo principal (a mensagem).  Dessa forma, é enfatizado no texto de Tellis (2004) que apesar dos aspectos de intencionalidade no momento de elaboração de uma propaganda, nem sempre suas estratégias serão totalmente intencionais, o que possibilita a inclusão de emoções variadas, fatores como “irritação, calor, medo, inspiração e emoções enobrecedoras” (TELLIS, 2004, p. 183), e por esse motivo, ressalta algumas pesquisas sobre o funcionamento das emoções citadas. A irritação, por exemplo, contém elementos repetitivos, óbvios e intrusivos.  Quanto às causas de irritação, há 9, as quais organizam-se em três grupos: ilustração, enredo e caracterização. Na ilustração, há uma exibição explícita de produto sensível, uma amostra de desconforto. No enredo, há uma situação falsa no anúncio, uma simulação falsa ou exagerada, até divergente da realidade comum. Já na caracterização, por sua vez, consta um rebaixamento, com envolvimento de uma ameaça diante de um relacionamento próximo/ importante. Outras informações importantes também são: a sensibilidade e a execução do produto são fatores críticos para essa categoria; há pequenas diferenças por gênero e grupos socioeconômicos; a irritação é maior entre os consumidores mais instruídos e de alta renda e é maior entre os homens do que entre as mulheres. Ademais, importa mencionar também a eficácia dos anúncios irritantes, fato que justifica-se porque a irritação aumenta a atenção e a lembrança da mensagem enquanto distrai os contra-argumentos, resultando numa probabilidade do respondente se lembrar da marca e dos seus atributos, escolhendo-a em detrimento de outra.

 

Referência

Tellis, G.J.  Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. California: Sage publications.2004.

 

5ª POSTAGEM